การพัฒนาคุณภาพการให้บริการที่ส่งผลต่อความตั้งใจกลับมาเยี่ยมชมซ้ำในยุคดิจิทัลของนักท่องเที่ยว: กรณีศึกษาพิพิธภัณฑ์สัตว์น้ำราชมงคลตรัง
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
บทความวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาระดับการพัฒนาคุณภาพการให้บริการที่ส่งผลต่อความตั้งใจกลับมาเยี่ยมชมซ้ำในยุคดิจิทัลของนักท่องเที่ยว กรณีศึกษาพิพิธภัณฑ์สัตว์น้ำราชมงคลตรัง และ 2) ศึกษาปัจจัยการพัฒนาคุณภาพการให้บริการที่ส่งผลต่อความตั้งใจกลับมาเยี่ยมชมซ้ำของนักท่องเที่ยว กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัยคือ นักท่องเที่ยวชาวไทยที่เข้าชมพิพิธภัณฑ์สัตว์น้ำราชมงคลตรัง จำนวน 400 คน เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูลคือแบบสอบถามที่ผ่านการตรวจสอบคุณภาพของเครื่องมือ ทั้งในด้านความเที่ยงตรงเชิงเนื้อหา ด้วยดัชนีความสอดคล้อง (IOC) ซึ่งมีค่าตั้งแต่ 0.67 – 1.00 และด้านความเชื่อมั่นด้วยค่าสัมประสิทธิ์ของครอนบาค อัลฟา ซึ่งมีค่าเฉลี่ยรวมเท่ากับ 0.950 สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ การวิเคราะห์สถิติเชิงพรรณนา และการวิเคราะห์สถิติเชิงอนุมาน โดยใช้การวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณแบบขั้นตอน
ผลการวิจัยพบว่า (1) ระดับระดับการพัฒนาคุณภาพการให้บริการที่ส่งผลต่อความตั้งใจกลับมาเยี่ยมชมซ้ำในยุคดิจิทัล โดยภาพรวมอยู่ในระดับมากที่สุด และ (2) การพัฒนาคุณภาพการให้บริการในด้านประสบการณ์ออนไลน์ ประสบการณ์ออฟไลน์ ปัจจัยด้านจิตวิทยาและสังคม และการบูรณาการประสบการณ์เชิงบูรณาการ ที่ส่งผลต่อเชิงบวกต่อความตั้งใจกลับมาเยี่ยมชมซ้ำของนักท่องเที่ยว โดยประสบการณ์ออฟไลน์ มีผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญ ขณะที่ การบูรณาการประสบการณ์ดิจิทัลและออฟไลน์ ช่วยเพิ่มความสะดวกสบายและสร้างความผูกพันของนักท่องเที่ยวกับพิพิธภัณฑ์ ส่งเสริมให้เกิดความตั้งใจกลับมาเยี่ยมชมในอนาคต โดยบทวิจัยนี้มีข้อเสนอเชิงปฏิบัติ ได้แก่ การพัฒนาแพลตฟอร์มดิจิทัลเพื่อประชาสัมพันธ์ การจัดกิจกรรมอินเทอร์แอกทีฟออนไลน์ การอบรมบุคลากรด้านเทคโนโลยี และสามารถนำไปใช้ในการวางแผนกลยุทธ์บริการเพื่อเพิ่มความผูกพันและการกลับมาเยี่ยมชมซ้ำได้อย่างมีประสิทธิภาพ
Article Details
References
นครินทร์ วัฒนารักษ์. (2565). นวัตกรรมทางธุรกิจและการจัดการองค์กรในยุคดิจิทัล. กรุงเทพฯ: สำนักพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
ปิยารัตน์ ตรีรัตนประคอง. (2566). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมความตั้งใจของนักท่องเที่ยวชาวไทยในแหล่งท่องเที่ยวทางธรรมชาติทางภาคใต้ของประเทศไทย. วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, นครปฐม: มหาวิทยาลัยมหิดล.
วรรณพร ผาสุข. (2565). การตลาดเชิงประสบการณ์ที่ส่งผลต่อการกลับมาท่องเที่ยวซ้ำในเขตพื้นที่เมืองพัทยา. สืบค้นเมื่อ 10 มีนาคม 2567, จาก https://buuir.buu.ac.th/ handle/1234567890/5429
วุฒิชาติ สุนทรสมัย. (2564). การวิเคราะห์ปัจจัยและจำแนกกลุ่มนักท่องเที่ยวตามภาพลักษณ์แหล่งท่องเที่ยวจังหวัดชลบุรีเพื่อเลือกตลาดเป้าหมายที่ตั้งใจกลับมาเที่ยวซ้ำ. วารสารวิชาการมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 15(1), 45-67.
สุวรรณี ทองเจือ. (2563). ปัจจัยด้านคุณภาพการบริการและผลต่อความตั้งใจกลับมาเยี่ยมชมซ้ำในพิพิธภัณฑ์สัตว์น้ำในประเทศไทย. วารสารนวัตกรรมและการจัดการ, 10(3), 45-55.
สำนักงานพิพิธภัณฑ์สัตว์น้ำราชมงคลตรัง. (2566). รายงานประจำปีการดำเนินงานพิพิธภัณฑ์สัตว์น้ำ. สืบค้นเมื่อ 10 มีนาคม 2567, จาก https://nrei.rmutsv.ac.th/ruts/aquarium/
Best, J. W., & Kahn, J. V. (1993). Research in education (7th ed.). Allyn and Bacon.
Hair, J. F., Risher, J. J., Sarstedt, M., & Ringle, C. M. (2019). When to use and how to report the results of PLS-SEM. European Business Review, 31(2), 2-24.
Kazmi, S. H. A., Yousaf, M., & Ali, R. (2020). The impact of integrated digital services on revisit intention: Evidence from experience-based tourism. International Journal of Hospitality Management, 89(102545).
Khoo, C. H. (2022). Service experience design in the digital era. Routledge.
Kim, J., & Lee, S. (2023). Revisit intention in cultural learning centers: A comprehensive model. Tourism Management, 94, 104-120.
Moon, J., & Armstrong, K. (2020). Understanding digital tourists: Behavioral patterns and loyalty formation. Journal of Tourism Research, 45(2), 85–100.
Sekaran, U. & Bougie, R. (2016). Research Methods for Business: A Skill-Building Approach (7th Edition). Wiley & Sons, West Sussex.