แนวทางการบริหารงานประชาสัมพันธ์เชิงรุกในยุคพลิกผันด้วยดิจิทัล เพื่อเพิ่มขีดความสามารถในการสื่อสารและสร้างภาพลักษณ์ที่ดี ของโรงเรียนบ้านต้นส้าน อำเภอฝาง จังหวัดเชียงใหม่
คำสำคัญ:
การบริหารงานประชาสัมพันธ์, ภาพลักษณ์องค์กร, การสื่อสารในยุคดิจิทัลบทคัดย่อ
การวิจัยนี้เป็นการวิจัยแบบผสมผสาน โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษากลยุทธ์
การประชาสัมพันธ์เชิงรุกในยุคพลิกผันด้วยดิจิทัล (Digital Disruption) 2) วิเคราะห์ปัจจัย
ที่มีอิทธิพลต่อการบริหารงานประชาสัมพันธ์เพื่อเพิ่มขีดความสามารถในการสื่อสาร
และสร้างภาพลักษณ์ของโรงเรียนบ้านต้นส้าน อำเภอฝาง จังหวัดเชียงใหม่ และ 3) พัฒนาแนวทางประชาสัมพันธ์เชิงรุกที่เหมาะสมกับบริบทของโรงเรียนดังกล่าว กลุ่มเป้าหมาย ได้แก่ ผู้เข้าร่วมประชุมเชิงปฏิบัติการ จำนวน 10 คน ผู้บริหารและบุคลากรที่มีแนวปฏิบัติที่ดี
ด้านงานประชาสัมพันธ์ จำนวน 6 คน และผู้ทรงคุณวุฒิ จำนวน 5 คน รวมทั้งสิ้น 21 คน คัดเลือกด้วยวิธีการเลือกแบบเจาะจง เครื่องมือที่ใช้ ได้แก่ แบบบันทึกการวิเคราะห์เอกสาร แบบสัมภาษณ์แบบมีโครงสร้าง แบบบันทึกการประชุมเชิงปฏิบัติการ และแบบประเมินแนวทางประชาสัมพันธ์ การวิเคราะห์ข้อมูลเชิงคุณภาพใช้การพรรณาวิเคราะห์ ส่วนข้อมูลเชิงปริมาณใช้ค่าเฉลี่ยและค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน
ผลการศึกษาพบว่า 1) กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์เชิงรุกประกอบด้วย (1) การวางแผนเชิงกลยุทธ์ (2) การใช้เทคโนโลยีดิจิทัล (3) การพัฒนาศักยภาพการสื่อสาร
และ (4) การเสริมสร้างภาพลักษณ์องค์กร 2) ปัจจัยสำคัญที่ส่งผลต่อการบริหารงานประชาสัมพันธ์ ได้แก่ (1) การพัฒนาทักษะบุคลากรด้านดิจิทัล (2) การปรับปรุงเนื้อหาให้ทันสมัยและสอดคล้องกับพฤติกรรมผู้รับสาร (3) การออกแบบระบบการประชาสัมพันธ์
ที่ผสมผสานสื่อดั้งเดิมและดิจิทัล และ (4) การคำนึงถึงการเข้าถึงและความเข้าใจ
ของกลุ่มเป้าหมาย และ 3) แนวทางที่พัฒนาขึ้นใช้กระบวนการบริหารงานประชาสัมพันธ์ RACE บูรณาการกับปัจจัย SMCR และกลยุทธ์ที่พัฒนา มีความถูกต้องและความเหมาะสมอยู่ในระดับมากที่สุด
References
กฤษณพงศ์ เลิศบำรุงชัย. (2564). การประชาสัมพันธ์ดิจิทัล. Touch Point. https://touchp
กัลยา ติงศภัทิย์. (2557). ความท้าทาย ณ ขอบแดนใหม่แห่งการเรียนรู้: การศึกษาระบบ 4.0 เอกสารประกอบการสัมมนาทางวิชาการ. ขอบแดนใหม่แห่งการเรียนรู้: การศึกษาระบบ 4.0 (New Frontier of Learning: Education 4.0). จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
จอห์นนพดล วศินสุนทร. (2558). เทคนิคการประชาสัมพันธ์เชิงรุก และการประชาสัมพันธ์ในภาวะวิกฤต. http://johnnopa
จิณณวัตร ปะโคทัง และคณะ. (2562). การสื่อสารในสถานศึกษายุคดิจิทัล. วารสารสมาคมพัฒนาวิชาชีพการบริหารการศึกษาแห่งประเทศไทย, 1(1), 125-132.
ธัญรดา เพ็งหนู และคณะ. (2566). แนวทางการประชาสัมพันธ์เพื่อการตัดสินใจของนักเรียนและผู้ปกครองในการเลือกโรงเรียนวีรนาทศึกษามูลนิธิ อำเภอเมือง จังหวัดพัทลุง. วารสารมหาจุฬานาครทรรศน์, 10(5), 214-222.
ธาตรี ใต้ฟ้าพูล. (2561). การประชาสัมพันธ์ร่วมสมัย. โครงการตำรา คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
พิทยาธร บุญวรรณ. (2559). กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ที่มีความสัมพันธ์ต่อการรับรู้ภาพลักษณ์ของมหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทาของประชาชนในกรุงเทพมหานคร. ใน วิทยานิพนธ์ศิลปศาสตรมหาบัณฑิต. มหาวิทยาลัยราชมงคลพระนคร.
ยุบล เบ็ญจรงค์กิจ. (2551). การเปรียบเทียบประสิทธิผลระหว่างการโฆษณาและบทความเชิงโฆษณาทางสื่อสิ่งพิมพ์. Journal of Public Relations and Advertising, 2(1), 63-81.
ศุภศิลป์ กุลจิตต์เจือวงศ์. (2560). การวิเคราะห์ผู้รับสารในยุคดิจิทัล. วารสารนักบริหาร, 33(4), 183.
สราวุธ บูรพาพัธ. (2567). อนาคตของ PR ปี 2025: สื่อสารอย่างไรในยุค AI และดิจิทัล!. PRMatter. https://www.prmatter.com/สื่อสารอย่างไรในยุค AI และดิจิทัล
สำนักงานเลขาธิการสภาการศึกษา. (2560). แผนการศึกษาแห่งชาติ พ.ศ. 2560-2579. พริกหวานกราฟฟิค จำกัด.
สำราญ แสงเดือนฉาย. (2020). การออกแบบสารในรูปแบบชีวิตวิถีใหม่ Message Design in New Normal. สารรังสิต Online. https://www2.rsu.
สิทธิชัย มเหศศิริ. (2562). ภาพลักษณ์ของโรงเรียนพลอยจาตุรจินดาตามทัศนะของผู้ปกครอง. วารสารการบริหารการศึกษา มหาวิทยาลัยศิลปากร, 10(2), 234-235.
อรรถเดช สรสุชาติ และ รณิดา มนต์ขลัง. (2566). การสื่อสารเพื่อการจัดการภาพลักษณ์องค์กรภาครัฐในภาวะวิกฤติ. วารสารนวัตกรรมการบริหารและการจัดการศึกษา, 1(2), 26-29.
อรอนงค์ สวัสดิ์บุรี. (2555). พฤติกรรมและการสื่อสารในองค์การ. กรุงเทพฯ: สำนักพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
อลงกรณ์ รัตตะเวทิน. (2566). สภาพปัญหาและแนวทางแก้ไขปัญหาในกระบวนการเขียนข่าวประชาสัมพันธ์ของมหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลธัญบุรี. วารสารจัดการวไลยอลงกรณ์ปริทัศน์, 2(2), 22.
Cornelissen, J. P. (2023). Corporate communication: A guide to theory and practice.
Cutlip, S. M., Center, A. H., & Broom, G. M. (2006, อ้างถึงใน ปรัชญาวรรณ จันทะขาน, 2564).
Scott, M. (2006). Public Relations: Principles and Practice. New York: McGraw-Hill.
