PERCEPTION OF IMAGE AND IDENTITY OF THAI CUISINE INFLUENCING PURCHASE DECISION-MAKING PROCESS AMONG GENERATION Z IN BANGKOK
Keywords:
Thai cuisine, image, identity, purchase decision-making, Generation ZAbstract
This study aims to achieve three main objectives: (1) to investigate the perception and identity of Thai food as perceived by Generation Z in Bangkok, (2) to analyze the impact of these perceptions and identities on Generation Z's purchasing decisions, and (3) to propose strategies for improving the image and identity of Thai food to better attract Generation Z.
The sample for this study consisted of 400 individuals from Generation Z residing in Bangkok. A questionnaire was used as the primary data collection tool. The collected data were analyzed using descriptive statistics, multiple regression analysis, and Pearson's correlation coefficient to examine the relationships between variables.
The findings indicate that Generation Z perceives the image and identity of Thai food positively, particularly in terms of taste, diversity, and quality. Multiple regression analysis reveals that the image and identity of Thai food significantly influence Generation Z's purchasing decisions, with significance at the 0.05 level.
References
กลกานต์, ชลวาสิน. (2564). อิทธิพลของบรรยากาศร้านค้าที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าของผู้บริโภค: กรณีศึกษา ร้านมูจิ สาขาเรือธง ในเขตกรุงเทพมหานคร. ใน สารนิพนธ์. วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล.
กนกพร กระจ่างแสง, กมลพิพัฒน์ ชนะสิทธิ์, & ประสพชัย พสุนนท์. (2561). การรับรู้ภาพลักษณ์และอัตลักษณ์อาหารไทยที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการบริโภคของวัยรุ่นในเขตกรุงเทพมหานคร. Journal of Humanities and Social Sciences Thonburi University, 13(2), 47-57.
เณรัญชรา กิจวิกรานต์. (2561). ภาพลักษณ์อาหารไทย การรับรู้คุณภาพอาหารไทยและแนวโน้มพฤติกรรม การท่องเที่ยวเชิงอาหารของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ. วารสารวิชาการการท่องเที่ยวไทยนานาชาติ, 10(1), 12-28.
นพรัตน์ บุญเพียรผล. (2560). อาหารริมทาง: เสน่ห์เมืองไทย เปิดประสบการณ์ใหม่ในเอเชีย. วารสารเล็กทรอนิกส์ Veridian มหาวิทยาลัยศิลปากร (มนุษยศาสตร์สังคมศาสตร์และศิลปะ), 10(1), 47-60.
พิชชานันท์ ช่องรักษ์, & เจริญชัย เอกมาไพศาล. (2561). ความสัมพันธ์ของภาพลักษณ์อาหารริมทาง, ทัศนคติต่อจุดหมายปลายทาง, การคล้อยตามกลุ่มอ้างอิง, และความตั้งใจกลับมาจุดหมายปลายทางซ้ำของนักท่องเที่ยว: กรณีศึกษา ย่านเยาวราช. วารสารเศรษฐศาสตร์และนโยบายสาธารณะ, 9(17), 1-20.
วันนา ศุภผล, & เจริญชัย เอกมาไพศาล. (2562). ปัจจัยคุณภาพอาหารและทัศนคติที่มีอิทธิพลต่อการรับรู้ของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ ที่มีต่ออาหารริมทางในแง่ของความปลอดภัย: กรณีศึกษา: ย่านถนนข้าวสาร กรุงเทพมหานคร. วารสารการจัดการ มหาวิทยาลัยวลัยลักษณ์, 8(1), 10-23.
ยุทธ ไกยวรรณ์. (2561). หลักสถิติวิจัยและการใช้โปรแกรม. (พิมพ์ครั้งที่ 5). กรุงเทพฯ: สำนักพิมพ์จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
สุวิมล ติรกานันท์. (2557). ระเบียบวิธีการวิจัยทางสังคมศาสตร์: แนวทางสู่การปฏิบัติ. (พิมพ์ครั้งที่ 12). กรุงเทพมหานคร: โรงพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
เหมือนจิต จิตสุนทรชัยกุล. (2561). พฤติกรรมผู้บริโภคกับธุรกิจค้าปลีก. กรุงเทพฯ: ซีเอ็ดยูเคชั่น.
Jefkins, F. (1993). Planned Press and Public Relations. (3rd ed.). Great Britain: Alden Press.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2017). Principles of Marketing. Pearson, London.
Olabi, A., Najm, N.O., Baghdadi, O.K., & Morton, J.M. (2009). Food Neophobia Levels of Lebanese and American College Students. Food Quality and Preference, 20, 353-362.
Pliner, P., & Hobden, K. (1992). Development of a Scale to Measure the Trait of Food Neophobia in Humans. Appetite, 19(2), 105-120.
Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (2014). Consumer Behavior. (11th ed.). Pearson.
Shoukat, M. H., Selem, K. M., Elgammal, I., Ramkissoon, H., & Amponsah, M. (2023). Consequences of local culinary memorable experience: Evidence from TikTok influencers. Acta Psychologica, 238, 103962.
Yoshida, K. (2023). “Localness” in donburi rice bowls in a remote rural area: The case of Noto Peninsula, Japan. Research in Globalization, 7, 100147.
