STRUCTURAL RELATIONSHIP ANALYSIS OF BRAND PERSONALITY, BRAND AWARENESS, BRAND LOYALTY OF KFC IN THAILAND
Keywords:
Brand Personality, Brand Awareness, Brand Loyalty, KFC, Structural Equation ModelingAbstract
The objectives of this research was to examine the structural relationships among brand personality, brand awareness, and brand loyalty of KFC in Thailand. A quantitative research approach was employed. The sample consisted of 400 consumers who had previously used KFC services in Thailand, selected through convenience sampling. The research instrument was a 5-point Likert scale questionnaire, validated for content validity by experts and tested for reliability using Cronbach’s alpha. The questionnaire consisted of four parts: 5 demographic items, 33 items on brand personality, 10 items on brand awareness, and 16 items on brand loyalty. The reliability coefficients ranged from 0.909 to 0.935. All data were checked for completeness and accuracy before being analyzed using structural equation modeling (SEM).
The results revealed that:
1.The brand personality dimensions of competence, sophistication, and ruggedness significantly influenced brand awareness, with path coefficients of 0.352, -0.344, and -0.310, respectively;
2.Brand awareness had a direct effect on brand loyalty, with a path coefficient of 0.865;
3.Brand personality had an indirect effect on brand loyalty through brand awareness as a mediating variable, with indirect effects of 0.038, -0.298, and -0.268, respectively, statistically significant at the 0.05 level.
References
ธนาคารไทยพาณิชย์. (2565). จับกระแสผู้บริโภคปี 2022 ปรับตัวอย่างไรในยุคข้าวยากหมากแพง. สืบค้นจาก https://www.scbeic.com/th/detail/product/consumer-survey 240822
ณัฐฌา เสรีวัฒนา. (2563). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความภักดีในตราสินค้าของผู้บริโภคที่มีต่อร้านกาแฟสตาร์บัคส์ในกรุงเทพมหานคร. ใน วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต. มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
ศุภเชษฐ์ พรรณาไทร. (2555). บุคลิกภาพตราสินค้ากับความภักดีของผู้บริโภค: กรณีศึกษาผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ในกรุงเทพมหานคร. วารสารวิทยาการจัดการ, 29(3), 25–40.
ศูนย์วิจัยกสิกรไทย. (2567). ธุรกิจร้านอาหารและร้านเครื่องดื่มปี 68 คาดขยายตัว 4.6% มูลค่าตลาด 657,000 ล้านบาท. สืบค้นจาก https://www.kasikornresearch.com/th/analysis/k-socialmedia/Pages/IAO111-Restaurant-Industry-FB-16-12-2024.aspx
วนัชณิช เจตนเสน. (2565). อิทธิพลของการสื่อสารการตลาดและคุณค่าตราสินค้าที่มีต่อความภักดีของผู้บริโภคต่อร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดในประเทศไทย. วารสารบริหารธุรกิจ, 12(2), 99–112.
วรุณ ตันตระบัณฑิตย์, & ก่อพงษ์ พลโยราช. (2550). การเปรียบเทียบการรับรู้บุคลิกภาพตราสินค้าธนาคารไทยพาณิชย์และธนาคารกรุงไทยของนักศึกษามหาวิทยาลัยขอนแก่น. วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยขอนแก่น, 6(2), 1–10.
Aaker, J. L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research, 34(3), 347–356.
Annah Bonareri Nyatang. (2019). Influence of brand personality on customer loyalty: A case of fast-food restaurants in Kisumu City, Kenya. In Master’s thesis. University of Nairobi.
Bernarto, I., Berlianto, M. P., Meilani, Y. F. C. P., Masman, R. R., & Suryawan, I. N. (2020). The influence of brand awareness, brand image, and brand trust on brand loyalty. Jurnal Manajemen, 24(3), 412–426.
Bilsen Bilgili, & Emrah Ozku. (2015). Brand awareness, brand personality and brand loyalty relationship: A case on automobile sector. Journal of Management Marketing and Logistics, 2(3), 16–30.
Cochran, W. G. (1953). Sampling techniques. New York: John Wiley & Sons.
Elliott, R., & Percy, L. (2007). Strategic brand management. Oxford University Press.
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate data analysis (7th ed.). Pearson Prentice Hall.
Haque, S. M. S., Bappy, T. A., & Arifuzzaman, M. (2018). The impact of brand awareness on customer loyalty towards Igloo Ice Cream: A study on Dhaka University students. International Journal of Science and Business, 2(1), 1–21.
Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1–22.
Keller, K. L. (2001). Building customer-based brand equity: A blueprint for creating strong brands. Marketing Management, 10(2), 15–19.
Kline, R. B. (2011). Principles and practice of structural equation modeling (3rd ed.). Th
Kotler, P., & Keller, K. L. (2006). Marketing management. (12th ed.). Prentice Hall.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management. (15th ed.). Pearson
Education.
Lee, S.-B., Yoo, Y.-J., & Ha, D.-H. (2008). The effects of brand personality on brand awareness/association, brand emotion-relationship, brand image and brand loyalty in family restaurant of Ulsan and Daegu. Korean Journal of Hospitality & Tourism, 17(1), 5–22.
Malik, M. E., & Naeem, B. (2012). Impact of brand image, service quality and price on customer loyalty: A study on a famous food chain of Pakistan. International Journal of Business and Social Science, 3(23), 123–129.
Oliver, R. L. (1999). Whence consumer loyalty? Journal of Marketing, 63(Special Issue), 33–44.
Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (2007). Consumer behavior (9th ed.). Pearson Prentice Hall.
Sophonsiri, S., & Polyarat, K. (2009). The impact of brand personality dimensions on brand loyalty: A case study of KFC in Bangkok. ABAC Journal, 29(1), 1–19.
Sunday, A. O., & Olasoji, O. T. (2023). The impact of brand awareness on customer loyalty in selected food and beverage businesses in Lagos State Nigeria. Jurnal Multidisiplin Madani, 3(3), 541–551.
Sung, Y., & Tinkham, S. F. (2005). Brand personality structures in the United States and Korea: Common and culture-specific factors. Journal of Consumer Psychology, 15(4), 334–350.
Thiele, S., Dawes, J., & Sharp, B. (2014). A comparison of brand loyalty between on-the-go and take-home consumption purchases. Journal of Retailing and Consumer Services, 21(5), 1–9.
