อิทธิพลภาพลักษณ์ของสำนักข่าวออนไลน์และความไว้วางใจที่ส่งผลต่อการตัดสินใจบริโภคข่าวสารของกลุ่ม Gen Z ในเขตกรุงเทพมหานคร
คำสำคัญ:
ภาพลักษณ์สำนักข่าวออนไลน์, การสื่อสารผ่านโซเชียลมีเดีย, การตัดสินใจบริโภคข่าวสาร, Gen Zบทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาระดับภาพลักษณ์สำนักข่าวออนไลน์ ความไว้วางใจ และการตัดสินใจบริโภคข่าวสารของกลุ่ม Generation Z ในเขตกรุงเทพมหานคร และ 2) ศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างภาพลักษณ์สำนักข่าวออนไลน์ ความไว้วางใจสำนักข่าวออนไลน์กับการตัดสินใจบริโภคข่าวสาร การวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ กลุ่มตัวอย่างคือประชาชนอายุ 18–28 ปี ในเขตกรุงเทพมหานครที่ติดตามข่าวสารจากสำนักข่าวออนไลน์ จำนวน 400 คน โดยใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบผสม ได้แก่ การสุ่มตัวอย่างแบบตามสะดวก (Convenience Sampling) และการสุ่มแบบลูกโซ่ (Snowball Sampling) เก็บรวบรวมข้อมูลด้วยแบบสอบถาม วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนา และค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์เพียร์สัน
ผลการวิจัยพบว่า ภาพลักษณ์สำนักข่าวออนไลน์มีความสัมพันธ์เชิงบวกกับการตัดสินใจบริโภคข่าวสารในระดับสูง (r = .779, p < .01) และความไว้วางใจสำนักข่าวออนไลน์มีความสัมพันธ์เชิงบวกกับการตัดสินใจบริโภคข่าวสารในระดับสูงเช่นกัน (r = .770, p < .01) อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .01
ผลการศึกษาชี้ให้เห็นว่า ภาพลักษณ์ของสำนักข่าวออนไลน์และความไว้วางใจเป็นปัจจัยสำคัญที่ช่วยลดความไม่แน่นอนของข้อมูลข่าวสารและมีบทบาทต่อการตัดสินใจบริโภคข่าวของกลุ่ม Generation Z ในสื่อดิจิทัล
เอกสารอ้างอิง
ปาณิสา เพ็ชรหล้าและบันฑูร พานแก้ว. (2568). การจัดวาระสารและการเล่าเรื่องข้ามสื่อของเพจโหนกระแส กรณีศึกษาดิไอคอน. วารสาร Media and Communication Inquiry, 7(1), 175-206
วีระศักดิ์ จินารัตน์. (2564). ผลกระทบของเนื้อหาสื่อสังคมที่มีต่อความไว้วางใจและความตั้งใจซื้อของกลุ่มคนเจเนอเรชั่น X, Y และ Z. วารสารบัณฑิตศึกษา มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา, 14(2), 28–45.
สุวิมล คชสวัสดิ์ กมลรัฐ อินทรทัศน์และสันทัด ทองรินทร์. (2568). การเปิดรับและความคิดเห็นต่อการใช้สื่อออนไลน์ของเจเนเรชันซี จังหวัดสุราษฎร์ธานี. วารสารศิลปการจัดการ, 9(6), 351-369.
อนุวัต สงสม. (2567). พฤติกรรมการใช้สื่อออนไลน์และภาพลักษณ์แหล่งท่องเที่ยวที่ส่งต่อการตัดสินใจเดินทางมาท่องเที่ยวย่านสงขลาเมืองเก่า. Journal of Modern Learning Development, 9(5), 100–112.
อภิชัจ พุกสวัสดิ์.(2556). การประชาสัมพันธ์เพื่อสร้างภาพลักษณ์. กรุงเทพ ฯ : จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
อาภรณ์ สามงามมี อรุณรุ่ง วงศ์กังวาน บัณฑิต ผังนิรันดร์ ณัฐพงษ์ เตชะรัตนเสฏฐ์ และปวีณา ศรีบุญเรือง.(2562). ความไว้วางใจ ภาพลักษณ์ของธนาคารที่มีผลต่อแนวโน้มการใช้บริการพร้อมเพย์ธนาคารกรุงไทยในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารวิจัยราชภัฎธนบุรี รับใช้สังคม, 5(1), 82–94.
Aharoni, T. (2026). Beyond Audience Evaluations: Re-Thinking News Trust in Digital Environments. Journalism Studies, 27(3), 340–359.
Bachmann, P., Eisenegger, M., & Ingenhoff, D. (2022). Defining and measuring news media quality: Comparing the content perspective and the audience perspective. The International Journal of Press/Politics, 27(1), 9–37.
Blackwell, R. D., Miniard, P. W., & Engel, J. F. (2001). Consumer behavior (9th ed.). South-Western College Pub.
Cochran, W.G. (1953). Sampling Techniques. New York: John Wiley & Sons. Inc.
Fletcher, R., Andı, S., Badrinathan, S., Eddy, K. A., Kalogeropoulos, A., Mont’Alverne, C., Robertson, C. T., Ross Arguedas, A., Schulz, A., Toff, B., & Nielsen, R. K. (2025). The link between changing news use and trust: Longitudinal analysis of 46 countries. Journal of Communication, 75(1), 1–15.
Guo, Y., & Lei, Y. (2025). The media trust gap and its political explanations: How individual and sociopolitical factors differentiate news trust preferences in Asian societies. The International Journal of Press/Politics, 0(0).
Heim, S., Chan-Olmsted, S., Fantapié Altobelli, C., Fretschner, M., & Wolter, L. C. (2023). Exploring Trust in Media Brands Today: Definition, Dimensions and Cross-national Differences. International Journal on Media Management, 25(1–2), 59–89.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2012). Marketing management (14th ed.). Prentice Hall.
Leuppert, R., Bruns, S., Rahe, V., & Scherer, H. (2024). What's a news media brand worth? Investigating the effect of cognitive brand representations on recipients' quality assessment of news articles. Journalism, 25(8), 1254-1273.
Mayer, R. C., Davis, J. H., & Schoorman, F. D. (1995). An Integrative Model of Organizational Trust. The Academy of Management Review, 20(3), 709–734.
McComb, M.E. & Becker, L.B. (1997). Using mass communication theory. New Jersey: Prentice-hall.
Nguyen, D. V. P., & Phung, T.-B. (2023). Media credibility and re-use intention for information seeking in crisis: A case of cross-platform media complementary effect in Covid-19 pandemic in Vietnam. SAGE Open, 13(4), 1–15.
Papadopoulos, A. E., et al. (2025). CSR awareness, communication, and trust: How Generation Z shapes ethical consumerism in recovering economies. Frontiers in Sustainability. 6:1699052.,1-9.
Saulīte, L., & Ščeulovs, D. (2023). Importance of news media branding in a contemporary media environment. Journal of Open Innovation: Technology, Market, and Complexity, 9(3), 1-16.
Shahbazi, M., & Bunker, D. (2024). Social media trust: Fighting misinformation in the time of crisis. International Journal of Information Management, 77, 102780.
Wijaya, B. S., Anitawati, M. T., Suharyanti, & Fortunisa, A. (2022). Media brand reputation in the digital milieu: The effects of online news ethics and logic on media brand image. Jurnal Komunikasi: Malaysian Journal of Communication,38(3), 106–12.
