การศึกษาภาพลักษณ์และอัตลักษณ์ของอาหารไทยที่ส่งผลต่อกระบวนการตัดสินใจเลือกซื้อของ Generation Z ในเขตกรุงเทพมหานคร
คำสำคัญ:
ภาพลักษณ์อาหารไทย, อัตลักษณ์อาหารไทย, การตัดสินใจเลือกซื้อ, Generation Zบทคัดย่อ
การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์หลักสามประการ คือ การศึกษาภาพลักษณ์และอัตลักษณ์ของอาหารไทยที่ Generation Z ในกรุงเทพมหานครรับรู้, การวิเคราะห์ผลกระทบของภาพลักษณ์และอัตลักษณ์ของอาหารไทยต่อกระบวนการตัดสินใจเลือกซื้อของ Generation Z, และการเสนอแนะกลยุทธ์ในการปรับปรุงภาพลักษณ์และอัตลักษณ์ของอาหารไทยเพื่อดึงดูด Generation Z. การศึกษาครั้งนี้ใช้กลุ่มตัวอย่างที่เป็น Generation Z ในเขตกรุงเทพมหานครจำนวน 400 คน โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บข้อมูล ข้อมูลที่ได้ถูกวิเคราะห์ด้วยสถิติเชิงพรรณนา การถดถอยเชิงพหุคูณ (Multiple Regression)
ผลการศึกษาแสดงให้เห็นว่า Generation Z มีการรับรู้ภาพลักษณ์และอัตลักษณ์ของอาหารไทยในระดับดี โดยเฉพาะในด้านรสชาติ ความหลากหลาย และคุณภาพของอาหาร นอกจากนี้ การวิเคราะห์การถดถอยเชิงพหุคูณพบว่าภาพลักษณ์และอัตลักษณ์ของอาหารไทยมีผลต่อกระบวนการตัดสินใจเลือกซื้อของ Generation Z อย่างมีนัยสำคัญที่ระดับ 0.05 ซึ่งหมายความว่าการรับรู้ภาพลักษณ์และอัตลักษณ์มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกซื้ออาหารไทยในภาพรวม
เอกสารอ้างอิง
กลกานต์, ชลวาสิน. (2564). อิทธิพลของบรรยากาศร้านค้าที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าของผู้บริโภค: กรณีศึกษา ร้านมูจิ สาขาเรือธง ในเขตกรุงเทพมหานคร. ใน สารนิพนธ์. วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล.
กนกพร กระจ่างแสง, กมลพิพัฒน์ ชนะสิทธิ์, & ประสพชัย พสุนนท์. (2561). การรับรู้ภาพลักษณ์และอัตลักษณ์อาหารไทยที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการบริโภคของวัยรุ่นในเขตกรุงเทพมหานคร. Journal of Humanities and Social Sciences Thonburi University, 13(2), 47-57.
เณรัญชรา กิจวิกรานต์. (2561). ภาพลักษณ์อาหารไทย การรับรู้คุณภาพอาหารไทยและแนวโน้มพฤติกรรม การท่องเที่ยวเชิงอาหารของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ. วารสารวิชาการการท่องเที่ยวไทยนานาชาติ, 10(1), 12-28.
นพรัตน์ บุญเพียรผล. (2560). อาหารริมทาง: เสน่ห์เมืองไทย เปิดประสบการณ์ใหม่ในเอเชีย. วารสารเล็กทรอนิกส์ Veridian มหาวิทยาลัยศิลปากร (มนุษยศาสตร์สังคมศาสตร์และศิลปะ), 10(1), 47-60.
พิชชานันท์ ช่องรักษ์, & เจริญชัย เอกมาไพศาล. (2561). ความสัมพันธ์ของภาพลักษณ์อาหารริมทาง, ทัศนคติต่อจุดหมายปลายทาง, การคล้อยตามกลุ่มอ้างอิง, และความตั้งใจกลับมาจุดหมายปลายทางซ้ำของนักท่องเที่ยว: กรณีศึกษา ย่านเยาวราช. วารสารเศรษฐศาสตร์และนโยบายสาธารณะ, 9(17), 1-20.
วันนา ศุภผล, & เจริญชัย เอกมาไพศาล. (2562). ปัจจัยคุณภาพอาหารและทัศนคติที่มีอิทธิพลต่อการรับรู้ของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ ที่มีต่ออาหารริมทางในแง่ของความปลอดภัย: กรณีศึกษา: ย่านถนนข้าวสาร กรุงเทพมหานคร. วารสารการจัดการ มหาวิทยาลัยวลัยลักษณ์, 8(1), 10-23.
ยุทธ ไกยวรรณ์. (2561). หลักสถิติวิจัยและการใช้โปรแกรม. (พิมพ์ครั้งที่ 5). กรุงเทพฯ: สำนักพิมพ์จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
สุวิมล ติรกานันท์. (2557). ระเบียบวิธีการวิจัยทางสังคมศาสตร์: แนวทางสู่การปฏิบัติ. (พิมพ์ครั้งที่ 12). กรุงเทพมหานคร: โรงพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
เหมือนจิต จิตสุนทรชัยกุล. (2561). พฤติกรรมผู้บริโภคกับธุรกิจค้าปลีก. กรุงเทพฯ: ซีเอ็ดยูเคชั่น.
Jefkins, F. (1993). Planned Press and Public Relations. (3rd ed.). Great Britain: Alden Press.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2017). Principles of Marketing. Pearson, London.
Olabi, A., Najm, N.O., Baghdadi, O.K., & Morton, J.M. (2009). Food Neophobia Levels of Lebanese and American College Students. Food Quality and Preference, 20, 353-362.
Pliner, P., & Hobden, K. (1992). Development of a Scale to Measure the Trait of Food Neophobia in Humans. Appetite, 19(2), 105-120.
Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (2014). Consumer Behavior. (11th ed.). Pearson.
Shoukat, M. H., Selem, K. M., Elgammal, I., Ramkissoon, H., & Amponsah, M. (2023). Consequences of local culinary memorable experience: Evidence from TikTok influencers. Acta Psychologica, 238, 103962.
Yoshida, K. (2023). “Localness” in donburi rice bowls in a remote rural area: The case of Noto Peninsula, Japan. Research in Globalization, 7, 100147.
