การวิเคราะห์ความสัมพันธ์เชิงโครงสร้างของบุคลิกภาพตราสินค้า การรับรู้ในตราสินค้า และความภักดีต่อตราสินค้าของเคเอฟซีในประเทศไทย
คำสำคัญ:
บุคลิกภาพตราสินค้า, การรับรู้ในตราสินค้า, ความภักดีต่อตราสินค้า, โมเดลสมการโครงสร้างบทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาความสัมพันธ์เชิงโครงสร้างของบุคลิกภาพตราสินค้า การรับรู้ในตราสินค้า และความภักดีต่อตราสินค้าของร้านอาหารเคเอฟซีในประเทศไทย โดยใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงปริมาณ กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ คือ ผู้บริโภคที่เคยใช้บริการร้านอาหาร เคเอฟซี จำนวน 400 คน ซึ่งได้จากการสุ่มกลุ่มตัวอย่างแบบสะดวก เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บข้อมูลคือ แบบสอบถามมาตราส่วนระดับ 5 จุด ที่ผ่านการตรวจสอบความเที่ยงตรงเชิงเนื้อหาโดยผู้เชี่ยวชาญ และทดสอบค่าความเชื่อมั่นด้วยสถิติแอลฟาครอนบาค โดยมีคำถาม 4 ส่วน คือ ข้อมูลประชากรศาสตร์ 5 ข้อ บุคลิกภาพตราสินค้า 33 ข้อ การรับรู้ในตราสินค้า 10 ข้อ และความภักดีต่อตราสินค้า 16 ข้อ โดยมีค่าความสอดคล้องอยู่ระหว่าง 0.909 - 0.935 ทั้งนี้ข้อมูลได้ผ่านการตรวจสอบความครบถ้วนและความถูกต้องก่อนนำมาวิเคราะห์ด้วยโมเดลสมการโครงสร้าง
ผลการศึกษาพบว่า บุคลิกภาพตราสินค้าในมิติของความสามารถ ความโก้หรู และความแข็งแรง มีอิทธิพลต่อการรับรู้ในตราสินค้า โดยมีค่าอิทธิพลเท่ากับ 0.352, -0.344 และ -0.310 ตามลำดับ การรับรู้ในตราสินค้ามีอิทธิพลทางตรงต่อความภักดีต่อตราสินค้า โดยมีค่าอิทธิพลเท่ากับ 0.865 บุคลิกภาพตราสินค้ามีอิทธิพลทางอ้อมต่อความภักดีต่อตราสินค้าผ่านตัวแปรการรับรู้ในตราสินค้า โดยมีค่าอิทธิพลทางอ้อมเท่ากับ 0.038, -0.298 และ -0.268 ตามลำดับ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 จากผลการวิจัยสามารถสรุปได้ว่า การพัฒนาบุคลิกภาพตราสินค้าที่มีความสอดคล้องกับการรับรู้ในตราสินค้าและส่งผลต่อความภักดี มีความสำคัญอย่างยิ่งต่อกลยุทธ์การบริหารแบรนด์ในธุรกิจร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดที่มีการแข่งขันสูง เช่น เคเอฟซี ในประเทศไทย
เอกสารอ้างอิง
ธนาคารไทยพาณิชย์. (2565). จับกระแสผู้บริโภคปี 2022 ปรับตัวอย่างไรในยุคข้าวยากหมากแพง. สืบค้นจาก https://www.scbeic.com/th/detail/product/consumer-survey 240822
ณัฐฌา เสรีวัฒนา. (2563). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความภักดีในตราสินค้าของผู้บริโภคที่มีต่อร้านกาแฟสตาร์บัคส์ในกรุงเทพมหานคร. ใน วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต. มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
ศุภเชษฐ์ พรรณาไทร. (2555). บุคลิกภาพตราสินค้ากับความภักดีของผู้บริโภค: กรณีศึกษาผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ในกรุงเทพมหานคร. วารสารวิทยาการจัดการ, 29(3), 25–40.
ศูนย์วิจัยกสิกรไทย. (2567). ธุรกิจร้านอาหารและร้านเครื่องดื่มปี 68 คาดขยายตัว 4.6% มูลค่าตลาด 657,000 ล้านบาท. สืบค้นจาก https://www.kasikornresearch.com/th/analysis/k-socialmedia/Pages/IAO111-Restaurant-Industry-FB-16-12-2024.aspx
วนัชณิช เจตนเสน. (2565). อิทธิพลของการสื่อสารการตลาดและคุณค่าตราสินค้าที่มีต่อความภักดีของผู้บริโภคต่อร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดในประเทศไทย. วารสารบริหารธุรกิจ, 12(2), 99–112.
วรุณ ตันตระบัณฑิตย์, & ก่อพงษ์ พลโยราช. (2550). การเปรียบเทียบการรับรู้บุคลิกภาพตราสินค้าธนาคารไทยพาณิชย์และธนาคารกรุงไทยของนักศึกษามหาวิทยาลัยขอนแก่น. วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยขอนแก่น, 6(2), 1–10.
Aaker, J. L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research, 34(3), 347–356.
Annah Bonareri Nyatang. (2019). Influence of brand personality on customer loyalty: A case of fast-food restaurants in Kisumu City, Kenya. In Master’s thesis. University of Nairobi.
Bernarto, I., Berlianto, M. P., Meilani, Y. F. C. P., Masman, R. R., & Suryawan, I. N. (2020). The influence of brand awareness, brand image, and brand trust on brand loyalty. Jurnal Manajemen, 24(3), 412–426.
Bilsen Bilgili, & Emrah Ozku. (2015). Brand awareness, brand personality and brand loyalty relationship: A case on automobile sector. Journal of Management Marketing and Logistics, 2(3), 16–30.
Cochran, W. G. (1953). Sampling techniques. New York: John Wiley & Sons.
Elliott, R., & Percy, L. (2007). Strategic brand management. Oxford University Press.
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate data analysis (7th ed.). Pearson Prentice Hall.
Haque, S. M. S., Bappy, T. A., & Arifuzzaman, M. (2018). The impact of brand awareness on customer loyalty towards Igloo Ice Cream: A study on Dhaka University students. International Journal of Science and Business, 2(1), 1–21.
Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1–22.
Keller, K. L. (2001). Building customer-based brand equity: A blueprint for creating strong brands. Marketing Management, 10(2), 15–19.
Kline, R. B. (2011). Principles and practice of structural equation modeling (3rd ed.). Th
Kotler, P., & Keller, K. L. (2006). Marketing management. (12th ed.). Prentice Hall.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management. (15th ed.). Pearson
Education.
Lee, S.-B., Yoo, Y.-J., & Ha, D.-H. (2008). The effects of brand personality on brand awareness/association, brand emotion-relationship, brand image and brand loyalty in family restaurant of Ulsan and Daegu. Korean Journal of Hospitality & Tourism, 17(1), 5–22.
Malik, M. E., & Naeem, B. (2012). Impact of brand image, service quality and price on customer loyalty: A study on a famous food chain of Pakistan. International Journal of Business and Social Science, 3(23), 123–129.
Oliver, R. L. (1999). Whence consumer loyalty? Journal of Marketing, 63(Special Issue), 33–44.
Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (2007). Consumer behavior (9th ed.). Pearson Prentice Hall.
Sophonsiri, S., & Polyarat, K. (2009). The impact of brand personality dimensions on brand loyalty: A case study of KFC in Bangkok. ABAC Journal, 29(1), 1–19.
Sunday, A. O., & Olasoji, O. T. (2023). The impact of brand awareness on customer loyalty in selected food and beverage businesses in Lagos State Nigeria. Jurnal Multidisiplin Madani, 3(3), 541–551.
Sung, Y., & Tinkham, S. F. (2005). Brand personality structures in the United States and Korea: Common and culture-specific factors. Journal of Consumer Psychology, 15(4), 334–350.
Thiele, S., Dawes, J., & Sharp, B. (2014). A comparison of brand loyalty between on-the-go and take-home consumption purchases. Journal of Retailing and Consumer Services, 21(5), 1–9.
