ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อเสื้อผ้าผ่านช่องทางออนไลน์ ของผู้บริโภคในจังหวัดอุดรธานี
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาพฤติกรรมการซื้อเสื้อผ้าออนไลน์ของผู้บริโภคในจังหวัดอุดรธานี 2) ศึกษาระดับความคิดเห็นต่อการรับรู้ความง่ายในการใช้งาน การรับรู้ประโยชน์ และทัศนคติต่อการใช้งาน และ 3) ศึกษาปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อเสื้อผ้าผ่านช่องทางออนไลน์ของผู้บริโภคในจังหวัดอุดรธานี กลุ่มตัวอย่างคือผู้บริโภคในจังหวัดอุดรธานีที่เคยซื้อเสื้อผ้าผ่านช่องทางออนไลน์ จำนวน 400 คน เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยเป็นแบบสอบถามมาตราส่วนประมาณค่า 5 ระดับ มีค่าความเชื่อมั่นทั้งฉบับเท่ากับ 0.89 วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์สมการถดถอย
ผลการวิจัยพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุระหว่าง 20–30 ปี นิยมซื้อเสื้อผ้าออนไลน์ผ่านแพลตฟอร์ม Shopee มากที่สุด ด้วยความถี่การซื้อ 1–2 ครั้งต่อเดือน ระดับความคิดเห็นต่อปัจจัยการยอมรับเทคโนโลยีโดยรวมอยู่ในระดับมาก โดยการรับรู้ประโยชน์มีค่าเฉลี่ยสูงที่สุด ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า การรับรู้ความง่ายในการใช้งานส่งผลเชิงบวกต่อการรับรู้ประโยชน์ (β = .521) การรับรู้ความง่ายในการใช้งานและการรับรู้ประโยชน์ส่งผลเชิงบวกต่อทัศนคติต่อการใช้งาน (β = .146 และ .402 ตามลำดับ) และทัศนคติต่อการใช้งานส่งผลเชิงบวกต่อการตัดสินใจซื้อ (β = .463) อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 ทุกสมมติฐาน ผลการวิจัยชี้ให้เห็นว่าการรับรู้ประโยชน์เป็นปัจจัยเชิงกลยุทธ์สำคัญที่ผู้ประกอบการควรให้ความสำคัญควบคู่กับการพัฒนาความง่ายในการใช้งานแพลตฟอร์ม เพื่อสร้างทัศนคติเชิงบวกและส่งเสริมการตัดสินใจซื้อเสื้อผ้าผ่านช่องทางออนไลน์
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
##default.contextSettings.thaijo.licenseTerms##เอกสารอ้างอิง
กรมพัฒนาธุรกิจการค้า กระทรวงพาณิชย์. (2567). สถิติธุรกิจอี-คอมเมิร์ซไทย. สืบค้นเมื่อ 12 มีนาคม 2569, จาก https://www.dbd.go.th/
กัลยา วานิชย์บัญชา, และ ฐิตา วานิชย์บัญชา. (2558). การใช้ SPSS for Windows ในการวิเคราะห์ข้อมูล. จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
ธิดารัตน์ ปสันน์สิริคุณ, และจิราภา พึ่งบางกรวย. (2560). ทัศนคติการซื้อสินค้าและบริการออนไลน์ของประชาชนในจังหวัดชลบุรี. วารสารการจัดการธุรกิจ มหาวิทยาลัยบูรพา, 6(2), 30–42.
บุญชม ศรีสะอาด. (2560). การวิจัยเบื้องต้น (พิมพ์ครั้งที่ 9). สุวีริยาสาส์น.
ประภาศรี พงศ์ธนาพาณิช. (2566). ปัจจัยการตลาดกับการยอมรับเทคโนโลยีต่อความตั้งใจซื้อผ่านสื่อสังคมออนไลน์ของนักศึกษากลุ่มเจเนอเรชันซี ในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารวิชาการปัญญาภิวัฒน์, 14(1), 1–18.
สุธาสินี ตุลานนท์. (2562). การยอมรับเทคโนโลยีที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ของผู้สูงอายุ ในเขตอำเภอเมือง จังหวัดนครสวรรค์ [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยนเรศวร.
สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์. (2567). มูลค่าพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ไทย ปี 2566. สืบค้นเมื่อ 12 มีนาคม 2569, จาก https://www.etda.or.th/
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211.
Childers, T. L., Carr, C. L., Peck, J., & Carson, S. (2001). Hedonic and utilitarian motivations for online retail shopping behavior. Journal of Retailing, 77(4), 511–535.
Cochran, W. G. (1977). Sampling techniques (3rd ed.). John Wiley & Sons.
Electronic Transactions Development Agency. (2024). Value of e-Commerce survey in Thailand 2023. https://www.etda.or.th/th/pr-news/Dgt_ecom_survey2024.aspx
Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13(3), 319–340.
Gefen, D., Karahanna, E., & Straub, D. W. (2003). Trust and TAM in online shopping: An integrated model. MIS Quarterly, 27(1), 51–90.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management (15th ed.). Pearson.
Liao, Z., & Cheung, M. T. (2001). Internet-based e-shopping and consumer attitudes: An empirical study. Information & Management, 38(5), 299–306.
Likert, R. (1970). The human organization: Its management and value (Reprint ed.). McGraw-Hill. (Original work published 1967)
Pavlou, P. A. (2003). Consumer acceptance of electronic commerce: Integrating trust and risk with the technology acceptance model. International Journal of Electronic Commerce, 7(3), 101–134.
Schiffman, L. G., & Wisenblit, J. (2015). Consumer behavior (11th ed.). Pearson.
Taylor, S., & Todd, P. A. (1995). Understanding information technology usage: A test of competing models. Information Systems Research, 6(2), 144–176.
Venkatesh, V., & Davis, F. D. (2000). A theoretical extension of the technology acceptance model: Four longitudinal field studies. Management Science, 46(2), 186–204.
