กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดนวนิยายและละครบนแพลตฟอร์มออนไลน์ในประเทศจีน
คำสำคัญ:
การสื่อสารการตลาด, นวนิยายออนไลน์, ละครออนไลน์, ประเทศจีนบทคัดย่อ
งานวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษากลยุทธ์การสื่อสารการตลาดที่ใช้ในการเผยแพร่นวนิยายและละครบนแพลตฟอร์มออนไลน์ในประเทศจีน 2) เพื่อวิเคราะห์ความแตกต่างของกลยุทธ์ระหว่างแต่ละแพลตฟอร์ม 3) เพื่อศึกษาระดับความพึงพอใจของผู้บริโภคที่มีลักษณะแตกต่างกันต่อการบริโภคนวนิยายและละครออนไลน์ โดยมุ่งสร้างความเข้าใจทั้งเชิงทฤษฎีและเชิงปฏิบัติที่สามารถนำไปปรับใช้ในอุตสาหกรรมสื่อออนไลน์ได้จริง การวิจัยใช้ระเบียบวิธีแบบผสมผสาน อาศัยทั้งการวิจัยเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพ เพื่อให้ได้มาซึ่งข้อมูลที่รอบด้านและมีความน่าเชื่อถือสูง ในการวิจัยเชิงปริมาณ ได้เก็บข้อมูลจากผู้ตอบแบบสอบถามจำนวน 387 คน ใช้การวิเคราะห์ทางสถิติได้แก่ การทดสอบความเชื่อมั่น การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน และการสร้างโมเดลสมการโครงสร้าง (SEM) การวิจัยเชิงคุณภาพ ใช้วิธีการสัมภาษณ์เชิงลึกกับผู้ให้ข้อมูลหลักที่เกี่ยวข้อง ได้แก่ ผู้บริหารการตลาด ผู้โฆษณาและพันธมิตรเชิงธุรกิจ ผู้สร้างสรรค์เนื้อหา ผู้ดูแลแพลตฟอร์ม และกลุ่มผู้บริโภคทั่วไป เพื่อสำรวจมุมมองที่หลากหลายต่อการวางกลยุทธ์และผลกระทบที่เกิดขึ้นต่อพฤติกรรมการบริโภค
ผลการวิจัยพบว่า 1) กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดที่ใช้ในการเผยแพร่นวนิยายและละครบนแพลตฟอร์มออนไลน์ในประเทศจีนมีการบูรณาการข้ามแพลตฟอร์ม รวมทั้งการประยุกต์ใช้เทคโนโลยีใหม่ เช่น การวิเคราะห์ข้อมูลขนาดใหญ่และระบบแนะนำด้วย AI มีบทบาทสำคัญต่อการเพิ่มการมีส่วนร่วมของผู้ใช้ การสร้างความผูกพันระยะยาว และการเสริมสร้างภาพลักษณ์ที่มั่นคงของแบรนด์ 2) ผลการวะเคราะห์แพลตฟอร์มออนไลน์ที่ถูกนำมาใช้ในการสื่อสารการตลาดของนวนิยายและละครออนไลน์ พร้อมทั้งเปรียบเทียบความแตกต่างของกลยุทธ์ในแต่ละแพลตฟอร์มในประเทศจีน พบว่าแพลตฟอร์มโต่วอินมีประสิทธิภาพสูงในด้านการสร้างการรับรู้ผ่านวิดีโอสั้นแบบเจาะกลุ่มด้วยอัลกอริทึม ขณะที่เว่ยโป๋ มีความโดดเด่นด้านการสื่อสารแบบปฏิสัมพันธ์ การอัปเดตข้อมูลข่าวสาร และการกระจายกระแสผ่านระบบ “Hot Search” ส่งผลให้แพลตฟอร์มทั้งสองมีบทบาทแตกต่างกันในการสร้างกระบวนการตลาดแบบครบวงจร จากการรับรู้ การมีส่วนร่วม การบอกต่อ 3) ศึกษาระดับความพึงพอใจของกลุ่มผู้บริโภคที่มีลักษณะแตกต่างกันต่อการบริโภคนวนิยายและละครบนแพลตฟอร์มดิจิทัลในประเทศจีน แสดงให้เห็นว่ากลุ่มผู้บริโภคที่มีอายุ การใช้สื่อ และรูปแบบการบริโภคดิจิทัลต่างกัน มีระดับความพึงพอใจแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญที่ 0.5 โดยกลยุทธ์ด้านประสบการณ์ผู้ใช้ (UX) การออกแบบเนื้อหา และการรับรู้แบรนด์ เป็นปัจจัยสำคัญที่ส่งผลต่อความพึงพอใจสูงสุด
เอกสารอ้างอิง
Aaker, D. A., & Moorman, C. (2023). Strategic market management. John Wiley & Sons.
Ang, S. H., Lee, Y. H., & Leong, S. M. (2007). The ad creativity cube: Conceptualization and initial validation. Journal of the Academy of Marketing Science, 35(2), 220–232.
Aslam, W., Farhat, K., Khattak, H. R., & Nasir, A. (2020). Power of brand awareness in generating loyalty of mobile users. International Journal of Management Research and Emerging Sciences, 10(2), 64–75.
Ateke, B. W., & Nwulu, C. S. (2017). The marketing communication–brand awareness nexus. Business Master, 5(1), 210–221.
Beyari, H., & Hashem, T. (2025). The role of artificial intelligence in personalizing social media marketing strategies for enhanced customer experience. Behavioral Sciences, 15(5), 700.
China Internet Network Information Center. (2024). The 53rd statistical report on China's internet development.
Cochran, W. G. (1977). Sampling techniques. John Wiley & Sons.
Das, S., & Mandal, S. (2021). The role of content marketing as a sustainable marketing strategy. SPAST Abstracts, 1(01).
Deborah, M., Melinda, A., Chang, A., & Karmagatri, M. (2021). Digital branding and online marketing communication strategy optimization: A case study of a small hits beverage business. In 2nd South American Conference on Industrial Engineering and Operations Management (IEOM 2021) (pp. 1011–1020).
Gajewska, T., Kujawski, A., & Kujawski, A. (2021). Application of the Kano model for a better understanding of customer requirements in higher education: A pilot study. Applied Sciences, 11(11), 4887.
Gong, Y. (2020). Analysis of influencing factors and strategy research on WeChat marketing based on 7Ps marketing theory (Master’s thesis, Jiangxi Normal University).
Henry, J., & Liu, B. D. (2020). The art of fiction. Baihuayuan.
Hu, B. M., & Huang, X. (2021). Research on the impact of high-speed rail development on post-modern tourism consumer behavior. Journal of Sichuan Normal University (Social Sciences Edition), 48(2).
Ibrahim, B. (2022). Social media marketing activities and brand loyalty: A meta-analysis examination. Journal of Promotion Management, 28(1), 60–90.
Jamil, K., Dunnan, L., Gul, R. F., Shehzad, M. U., Gillani, S. H. M., & Awan, F. H. (2022). Role of social media marketing activities in influencing customer intentions: A perspective of a new emerging era. Frontiers in Psychology, 12, 808525.
Jain, V., & M, S. (2025). Marketing mix and strategic investment's role in business expansion: Targeting sales maximization, diversification, and brand. International Journal of Advanced Research, Ideas and Innovations in Technology, 10(1), 226–230.
Li, N. (2021). Research on the live streaming effect of scientific journals based on new media platforms. Acta Editologica.
Li, Z. (2020). Research on the development status and countermeasures of new media advertising marketing. News Communication.
Li, Y., Li, G., & Shang, Y. (2020). How do expectations shape consumer satisfaction? An empirical study on knowledge products. Journal of Electronic Commerce Research, 21(1), 1–17.
Ren, X., & Montgomery, L. (2012). Chinese online literature: Creative consumers and evolving business models. Arts Marketing: An International Journal, 2(2), 118–130.
Reuters. (2025, June 17). China’s online literature expands overseas readership in cultural export push. Reuters. Retrieved from https://bit.ly/4qYdRrq
Saputra, A. (2024). The importance of digital marketing integration in strategic management planning. Action Research Literate, 8(5), 340.
Saraswati, D. A., & Hastasari, C. (2020). Content marketing strategies in increasing consumer interactions with social media users. In Proceedings of the 1st International Conference on Economics, Social-Humanities, and Education (ICESH 2020). Atlantis Press.
Sari, R. K., Wiliana, N. A., & Febrianti, R. (2024). The impact of user experience on customer loyalty in online shopping. BEAM: Journal of Business, Economics, Accounting, and Management, 1(2), 164–177.
Sihombing, O. F., Indrasetiawan, A., & Napitupulu, J. (2025). Social media marketing and celebrity endorsement impact on purchase intention mediated by brand awareness. Journal of Applied Economics and Business, 1(1), 1–15.
The State Council of the People’s Republic of China. (2025, May 10). Online literature reading market continues growth in 2024. State Council Information Office. Retrieved from https://bit.ly/47OqCMt
Thomas, J., & Preethi, N. (2022, February). Customer segmentation in the field of marketing. In 2021 4th International Conference on Recent Trends in Computer Science and Technology (ICRTCST) (pp. 401–405). IEEE.
Toften, K., & Hammervoll, T. (2012). The essentials of niche marketing. Paper presented at the 11th International Marketing Trends Congress, Venice.
Vieira, V. A., de Almeida, M. I. S., Agnihotri, R., da Silva, N. S. D. A. C., & Arunachalam, S. (2019). In pursuit of an effective B2B digital marketing strategy in an emerging market. Journal of the Academy of Marketing Science, 47, 1085–1108.
Wang, X., Bart, Y., Netessine, S., & Wu, L. (2025). Impact of multi-platform social media strategy on sales in e-commerce. arXiv preprint arXiv:2503.09083.
Wang, Y., & Li, W. (2021). Has power shifted? A dialectical study of consumer empowerment in the Internet age. Journal of Finance and Economics, 47(4), 130–144.
West Virginia University. (2024, February 26). A necessary pair: IMC and marketing. WVU Marketing Communications Today. Retrieved from https://bit.ly/4nNBxfi
Zhou, J. N. (2020). Research on LT Company's service marketing strategy based on 7Ps theory (Master’s thesis, Anhui University of Finance and Economics).
