ปัจจัยส่วนบุคคลของผู้บริโภคชาวไทยที่มีผลต่อความต้องการและความพึงพอใจต่อคราฟต์เบียร์บาร์กลางคืน ในเขตพื้นที่เทศบาลนครขอนแก่น
คำสำคัญ:
ความต้องการ, ความพึงพอใจ, คราฟต์เบียร์บทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาความต้องการและความพึงพอใจของ ผู้บริโภคชาวไทยที่มีต่อคราฟต์เบียร์บาร์กลางคืนในเขตพื้นที่เทศบาลนครขอนแก่น และศึกษาปัจจัย ส่วนบุคคลของผู้บริโภคชาวไทยที่มีผลต่อความต้องการและความพึงพอใจต่อคราฟต์เบียร์บาร์กลางคืน ในเขตพื้นที่เทศบาลนครขอนแก่น โดยการวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยผสมผสาน (Mix Method Research) กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษาครั้งนี้แบ่งออกเป็น 2 กลุ่ม คือ นักท่องเที่ยวชาวไทยและ ประชาชนที่ใช้บริการคราฟต์เบียร์บาร์กลางคืน ในเขตเทศบาลนครขอนแก่น จำนวน 400 คน และ ผู้ให้ข้อมูลสำคัญจากตัวแทนกลุ่มผู้ประกอบการคราฟต์เบียร์บาร์กลางคืนในเขตเทศบาลนครขอนแก่น จำนวน 2 คน ผลการวิจัยพบว่า ความต้องการของผู้บริโภคชาวไทยที่มีต่อคราฟต์เบียร์บาร์ กลางคืนในเขตพื้นที่เทศบาลนครขอนแก่น โดยภาพรวมและรายด้านนั้นอยู่ในระดับมาก โดยด้าน บรรยากาศนั้นผู้บริโภคมีระดับความต้องการในระดับมากที่สุด (x̄= 4.56) ตามด้วยด้านคุณภาพและ ความหลากหลายของเครื่องดื่ม (x̄= 4.43) ด้านการเข้าถึง (x̄= 4.34) ด้านราคา (x̄= 4.28) ด้าน พนักงานบริการ (x̄= 4.45) และด้านการส่งเสริมการขาย (x̄= 4.45) ส่วนความพึงพอใจของผู้บริโภค ชาวไทยที่มีต่อคราฟต์เบียร์บาร์กลางคืนในเขตเทศบาลนครขอนแก่นนั้น พบว่าระดับความพึงพอใจ โดยภาพรวมอยู่ในระดับมากทุกด้าน โดยด้านที่พึงพอใจมากที่สุด คือ ด้านคุณภาพและความ หลากหลายของเครื่องดื่ม (x̄= 4.43) รองลงมาคือด้านการส่งเสริมการขาย (x̄= 4.15) ด้านพนักงาน บริการ (x̄= 4.01) ด้านบรรยากาศ (x̄= 4.14) ด้านการเข้าถึง (x̄= 4.01) และด้านราคา (x̄= 4.01) และปัจจัยส่วนบุคคลของผู้บริโภคชาวไทยที่มีผลต่อความต้องการและความพึงพอใจต่อคราฟต์เบียร์ บาร์กลางคืน พบว่า ปัจจัยด้านความพึงพอใจด้านการเข้าถึงมีความแตกต่างอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ในกลุ่มอายุ (P-Value = .019) และกลุ่มรายได้ต่อเดือน (P-Value = .022) ปัจจัยด้านพนักงาน บริการมีความแตกต่างอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติในกลุ่มระดับการศึกษา (P-Value = .010) และ ปัจจัยภาพรวม มีความแตกต่างอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติในกลุ่มสาเหตุที่มาใช้บริการ (P-Value = .027)
จากผลการวิจัยดังกล่าว แสดงให้เห็นว่าปัจจัยส่วนบุคคลส่งผลต่อการรับรู้ความ พึงพอใจของผู้บริโภคที่แตกต่างกันไปในแต่ละกลุ่ม จึงควรมีการวางแผนกลยุทธ์ที่ตอบสนองความ ต้องการเฉพาะกลุ่มเพื่อให้สามารถเพิ่มความพึงพอใจและดึงดูดลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ
เอกสารอ้างอิง
เขมภัทร ทฤษฎิคุณ. (2565). กฎหมายว่าด้วยการผลิตคราฟต์เบียร์ในประเทศไทย: ข้อจำกัด และข้อเสนอแนะเชิงนโยบาย. วารสารนิติศาสตร์, 51(1), 123–150.
Bitner, M. J. (1992). Servicescapes: The impact of physical surroundings on customers and employees. Journal of Marketing, 56(2), 57–71.
Francioni, J., & Byrd, E. T. (2012). Enhancing culinary tourism experience: The case of craft breweries. International Journal of Hospitality & Tourism Administration, 13(4), 350–366.
Kotler, P. (2016). Marketing management. (15th ed.). Pearson Education.
Oliver, R. L. (1980). A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions. Journal of Marketing Research, 17(4), 460–469.
Oliver, R. L. (1997). Satisfaction: A behavioral perspective on the consumer. McGraw-Hill.
Plummer, R., Telfer, D. J., Hashimoto, A., & Summers, R. (2005). Beer tourism in Canada along the Waterloo–Wellington Ale Trail. Tourism Management, 26(3), 447–458.
Reid, C. (2020). Craft beer and identity: The politics of belonging in the neoliberal era. Routledge.
Theerakulvanich, N., & Chotiyaputta, W. (2021). Consumer behavior toward craft beer in Thailand. International Journal of Business and Economic Affairs, 6(1), 45–52.
UNWTO. (2018). Gastronomy tourism: The present and future. World Tourism Organization. https://www.e-unwto.org
Zeithaml, V. A., Berry, L. L., & Parasuraman, A. (1996). The behavioral consequences of service quality. Journal of Marketing, 60(2), 31–46.
