การรับรู้คุณค่าที่ส่งผลต่อทัศนคติในตราสินค้าและความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์หรูหราในประเทศไทย

พาโชค  เลิศอัศวภัทร; โอปอล์ สุวรรณเมฆ; กัษมารา เอี่ยมพัชรวุฒิ; พนิดา นิลอรุณ

ผู้แต่ง

พาโชค เลิศอัศวภัทร วิทยาลัยนวัตกรรมและการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา
โอปอล์ สุวรรณเมฆ คณะบริหารธุรกิจ สถาบันเทคโนโลยีพระจอมเกล้าเจ้าคุณทหารลาดกระบัง
กัษมารา เอี่ยมพัชรวุฒิ วิทยาลัยนานาชาติอิสลามนานาชาติกรุงเทพ มหาวิทยาลัยเกริก
พนิดา นิลอรุณ วิทยาลัยนวัตกรรมและการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา

คำสำคัญ:

การรับรู้คุณค่า, ทัศนคติ, ความตั้งใจซื้อ, สินค้าหรูหรา

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาผลกระทบของการรับรู้คุณค่า (Perceived Value) ต่อทัศนคติในตราสินค้า (Brand Attitude) และความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์หรูหรา (Luxury Goods Purchase Intention) ของผู้บริโภคในประเทศไทย โดยมีทัศนคติต่อแบรนด์เป็นตัวแปรสื่อกลาง งานวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ โดยเก็บรวบรวมข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างจำนวน 400 คน ซึ่งเป็นผู้ที่มีประสบการณ์ซื้อสินค้าหรูหรา โดยใช้แบบสอบถามที่ผ่านการตรวจสอบความตรงเชิงเนื้อหาและความเชื่อมั่นทางสถิติ การวิเคราะห์ข้อมูลดำเนินการด้วยโมเดลสมการโครงสร้าง (Structural Equation Modeling: SEM)

ผลการวิจัยพบว่าการรับรู้คุณค่ามีอิทธิพลทางตรงต่อทัศนคติในตราสินค้าและความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์หรูหราอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ รวมทั้งยังส่งผลทางอ้อมผ่านทัศนคติไปยังความตั้งใจซื้อด้วย โดยโมเดลที่พัฒนาขึ้นสามารถอธิบายความแปรปรวนของความตั้งใจซื้อได้ถึงร้อยละ 45 การศึกษาครั้งนี้สะท้อนให้เห็นถึงความสำคัญของปัจจัยด้านจิตวิทยาผู้บริโภค โดยเฉพาะการรับรู้คุณค่าทางอารมณ์และสังคม ที่มีผลต่อทัศนคติและพฤติกรรมการซื้อสินค้าแบรนด์หรูในประเทศไทย ดังนั้น ผู้ประกอบการควรให้ความสำคัญกับการเสริมสร้างคุณค่าที่ผู้บริโภครับรู้ และการพัฒนาทัศนคติที่ดีต่อแบรนด์ เพื่อสร้างความได้เปรียบเชิงกลยุทธ์ในตลาดสินค้าหรูซึ่งยังมีศักยภาพเติบโต แม้ในสภาวะเศรษฐกิจที่ไม่แน่นอน

เอกสารอ้างอิง

Alimamy, S., & Al-Imamy, S. (2022). Customer perceived value through quality augmented reality experiences in retail: The mediating effect of customer attitudes. Journal of Marketing Communications, 28(4), 428–447.

Bilal, M., Zhang, Y., Cai, S., Akram, U., & Luu, N. T. M. (2023). Unlocking luxury purchase intentions in China: A study of consumer attitude, perceived value, and the moderating effect of perceived enjoyment. Acta Psychologica, 240, Article 104048.

Bochańczyk-Kupka, D. (2022). The new trends in the luxury market in the 21st century. Przegląd Europejski, (4), 109–122.

Boylan, B. M., McBeath, J., & Wang, B. (2021). US–China relations: Nationalism, the trade war, and COVID-19. Fudan Journal of the Humanities and Social Sciences, 14(1), 23–40.

Dhaliwal, A., Singh, D. P., & Paul, J. (2025). The consumer behavior of luxury goods: A review and research agenda. Journal of Strategic Marketing, 33(1), 66–92.

Diamantopoulos, A., & Siguaw, A. D. (2000). Introducing LISREL: A guide for the uninitiated. SAGE Publications.

Dorce, L. C., da Silva, M. C., Mauad, J. R. C., de Faria Domingues, C. H., & Borges, J. A. R. (2021). Extending the theory of planned behavior to understand consumer purchase behavior for organic vegetables in Brazil: The role of perceived health benefits, perceived sustainability benefits and perceived price. Food Quality and Preference, 91, Article 104191.

Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Structural equation models with unobservable variables and measurement error: Algebra and statistics. Journal of Marketing Research, 18(3), 382–388.

Guo, J., Li, Y., Xu, Y., & Zeng, K. (2021). How live streaming features impact consumers’ purchase intention in the context of cross-border e-commerce? A research based on SOR theory. Frontiers in Psychology, 12, Article 767876.

Hair, J. F., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2011). PLS-SEM: Indeed a silver bullet. Journal of Marketing Theory and Practice, 19(2), 139–152.

Hewei, T., & Youngsook, L. (2022). Factors affecting continuous purchase intention of fashion products on social e-commerce: SOR model and the mediating effect. Entertainment Computing, 41, Article 100474.

Kapferer, J. N., & Valette-Florence, P. (2022). Assessing levers of guilt in luxury consumption: An international perspective. Journal of Product & Brand Management, 31(3), 351–367.

Lou, X., Chi, T., Janke, J., & Desch, G. (2022). How do perceived value and risk affect purchase intention toward second-hand luxury goods? An empirical study of US consumers. Sustainability, 14(18), Article 11730.

Mainolfi, G. (2022). Luxury during trade tensions: The influence of economic animosity, cosmopolitanism and patriotism on intention to buy foreign luxury products. International Marketing Review, 39(1), 32–54.

Miao, M., Jalees, T., Zaman, S. I., Khan, S., Hanif, N. U. A., & Javed, M. K. (2022). The influence of e-customer satisfaction, e-trust and perceived value on consumer's repurchase intention in B2C e-commerce segment. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 34(10), 2184–2206.

Nuzula, I. F., & Wahyudi, L. (2022a). Effects of brand attitude, perceived value, and social WOM on purchase intentions in luxury product marketing. Innovative Marketing, 18(3), 1–12.

Nuzula, I. F., & Wahyudi, L. (2022b). The influence of perceived risk, perceived quality, brand attitude, and e-WOM on purchase intention. Expert Journal of Business and Management, 10(2), 70–79.

Pang, H. (2021). Identifying associations between mobile social media users’ perceived values, attitude, satisfaction, and eWOM engagement: The moderating role of affective factors. Telematics and Informatics, 59, Article 101561.

Petravičiūtė, K., Šeinauskienė, B., Rūtelionė, A., & Krukowski, K. (2021). Linking luxury brand perceived value, brand attachment, and purchase intention: The role of consumer vanity. Sustainability, 13(12), Article 6912.

Roh, T., Seok, J., & Kim, Y. (2022). Unveilng ways to reach organic purchase: Green perceived value, perceived knowledge, attitude, subjective norm, and trust. Journal of Retailing and Consumer Services, 67, Article 102988.

Saarani, A. N., & Shahadan, F. (2012, June 4–5). Analyzing the validity of working capital determinant factors of enterprise 50 (E50) firms in Malaysia using partial least square structural equation modeling [Paper presentation]. Proceeding Perkem VII, Ipoh, Malaysia.

Sai, S. M. (2023). Luxury brand consumption of Thailand’s younger generation: Trends, perception, and influencing factors. [Unpublished manuscript or Thesis, please specify university/source].

Salah, P., Asfahani, A. M., & AlRajhi, F. H. (2024). The effect of perceived value on intention to purchase pre-loved luxury fashion products. Sustainability, 16(23), Article 10426.

Tu, J. C., Hsu, C. F., & Creativani, K. (2022). A study on the effects of consumers' perception and purchasing behavior for second-hand luxury goods by perceived value. Sustainability, 14(16), Article 10397.

Um, J., & Yoon, S. (2021). Evaluating the relationship between perceived value regarding tourism gentrification experience, attitude, and responsible tourism intention. Journal of Tourism and Cultural Change, 19(3), 345–361.

Xia, Y. (2023). What path do luxury brands follow on the eve of the economic crisis? In Proceedings of the 2023 5th International Conference on Literature, Art and Human Development (ICLAHD 2023) (pp. 539–548). Atlantis Press.