ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อเส้นโปรตีนอัลมอนด์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร

บทคัดย่อ

บทความวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ (1) เพื่อศึกษาพฤติกรรม ความรู้ และทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อการตัดสินใจซื้อเส้นโปรตีนอัลมอนด์ในเขตกรุงเทพมหานคร และ (2) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อเส้นโปรตีนอัลมอนด์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร การวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือเก็บรวบรวมข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างจำนวน 300 คน ซึ่งเป็นผู้บริโภคที่เคยซื้อหรือบริโภคผลิตภัณฑ์เส้นทางเลือกเพื่อสุขภาพภายในระยะเวลา 1 ปีที่ผ่านมา วิเคราะห์ข้อมูล ด้วยสถิติเชิงพรรณนา และการวิเคราะห์การถดถอยโลจิสติก (Logistic Regression Analysis) ผลการศึกษาพบว่า (1) ผู้บริโภคส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุระหว่าง 25–34 ปี จบการศึกษาระดับปริญญาตรี ประกอบอาชีพพนักงานเอกชน และมีรายได้เฉลี่ยต่อเดือนระหว่าง 15,001–30,000 บาท พฤติกรรมสุขภาพโดยรวมอยู่ในระดับบ่อยครั้ง โดยผู้บริโภคให้ความสำคัญกับการเลือกซื้ออาหารที่มีคุณค่าทางโภชนาการและติดตามข้อมูลสุขภาพผ่านสื่อออนไลน์ มีความรู้เกี่ยวกับเส้นโปรตีนอัลมอนด์อยู่ในระดับดี และมีทัศนคติเชิงบวกต่อผลิตภัณฑ์ โดยเห็นว่าเป็นอาหารที่ดีต่อสุขภาพและคุ้มค่าต่อการบริโภค (2) ผลการวิเคราะห์แบบจำลองโลจิต (Logit Model) พบว่า ระดับความรู้ ทัศนคติ และพฤติกรรมด้านสุขภาพของผู้บริโภคมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อเส้นโปรตีนอัลมอนด์อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 ขณะที่ปัจจัยด้านเพศ อายุ อาชีพ และรายได้ไม่พบอิทธิพลอย่างมีนัยสำคัญ โดยแบบจำลองมีความถูกต้องในการพยากรณ์ (Prediction Accuracy) เท่ากับร้อยละ 74.7 ผลการศึกษาชี้ให้เห็นว่า การตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์อาหารเพื่อสุขภาพในเขตเมืองได้รับอิทธิพลจากปัจจัยเชิงพฤติกรรม ได้แก่ ความรู้ ทัศนคติ และพฤติกรรมสุขภาพ มากกว่าปัจจัยพื้นฐานทางประชากรศาสตร์ ซึ่งสอดคล้องกับแบบจำลอง KAP (Knowledge–Attitude–Practice Model) ที่อธิบายว่าความรู้และทัศนคติที่ดีสามารถนำไปสู่พฤติกรรมการบริโภคเชิงบวกต่อผลิตภัณฑ์สุขภาพได้อย่างมีประสิทธิภาพ