การสร้างกระบวนการประชาสัมพันธ์สร้างภาพลักษณ์องค์กร

บทคัดย่อ

          การประชาสัมพันธ์ ต้องมีอยู่ในทุกๆ องค์การ ไม่ว่าจะเป็นหน่วยงานภาครัฐ ภาคธุรกิจเอกชน รวมทั้งองค์การภาคที่ไม่แสวงหากำไร เพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้แก่หน่วยงานตนเอง ในการโน้มน้าวประชาชนหรือคนทั่วไปมาใช้บริการอย่างมีประสิทธิภาพ ประสิทธิผล มุ่งผลสัมฤทธิ์เพื่อสอดคล้องกับการบริหารจัดการองค์การแนวใหม่ที่กำลังนิยมอยู่ในยุคของการแข่งขันภายใต้กระบวนการโลกาภิวัฒน์ ดังนั้นการสร้างกระบวนการประชาสัมพันธ์ภาพลักษณ์องค์การ ระหว่างองค์กร สถาบัน กับกลุ่มประชาชนที่เกี่ยวข้องเพื่อหวังผลในความร่วมมือและการสนับสนุนจากประชาชน ประกอบด้วยวิธีการของสถาบันที่มีแบบแผน และการกระทำที่ต่อเนื่องกันในอันที่จะสร้างหรือทำให้เกิดความสัมพันธ์อันดีกับกลุ่มประชาชน เพื่อให้สถาบันหรือกลุ่มประชาชนที่เกี่ยวข้องมีความรู้ความเข้าใจ และให้การสนับสนุนร่วมมือ อันจะเป็นประโยชน์ให้สถาบันนั้นๆ ดำเนินงานไปได้ผลดีสมความมุ่งหมายและบรรลุวัตถุประสงค์ขององค์สถาบันหรือองค์การ การเกิดภาพลักษณ์จึงเป็นเรื่องเกี่ยวกับกระบวนการของความคิด จิตใจ ในเมื่อคนเราไม่ได้มีเพียงประสบการณ์โดยตรงกับรอบตัว ซึ่งเราได้สัมผัส ชิมรส ได้กลิ่น และได้เห็นด้วยตาตนเองเท่านั้น เรายังมีประสบการณ์โดยทางอ้อมอื่นๆ ด้วย ประสบการณ์เหล่านี้ต้องอาศัยการตีความ และให้ความหมายสำหรับตนเองด้วย ภาพลักษณ์จึงเป็นความการแทนความหมายเชิงอัตวิสัย (Subjective representation) หรือความประทับใจ ภาพปรากฏ (Appearance) ความคล้ายคลึงหรือการเป็นตัวแทนความหมายของการรับรู้ การประชาสัมพันธ์เพื่อสร้างภาพลักษณ์องค์กร เป็นการบริหารหรือการจัดการองค์กรนั้นๆ นอกเหนือจากตัวผลิตภัณฑ์และบริการ ภาพลักษณ์ขององค์กรเป็นภาพที่สะท้อนถึงประสิทธิภาพและผลสัมฤทธิ์ในการบริหารงานและการดำเนินงานขององค์กรทั้งในแง่ระบบบริหารจัดการ บุคลากร ความรับผิดชอบต่อสังคมและการทำประโยชน์ต่อสาธารณะอย่างต่อเนื่อง องค์ประกอบของภาพลักษณ์ประกอบด้วย ผู้บริหาร พนักงาน สินค้าหรือการบริการ การดำเนินธุรกิจ กิจกรรมทางสังคม ตลอดจนเครื่องมือเครื่องใช้ในสำนักงาน
          องค์ความรู้ การประชาสัมพันธ์เพื่อภาพลักษณ์องค์การ เป็นความรู้สึกของบุคคลที่มีต่อสิ่งต่างๆ โดยเฉพาะความรู้นั้นเป็นความรู้ที่เราสร้างขึ้นมาเองเฉพาะตน เป็นความรู้เชิงอัตวิสัย (Subjective Knowledge) ซึ่งประกอบด้วยข้อเท็จจริง คุณค่าที่เราเป็นผู้กำหนด โดยแต่ละบุคคลจะเก็บสะสมความรู้เชิงอัตวิสัยเกี่ยวกับสิ่งต่างๆ ที่อยู่รอบตัวที่ได้ประสบและมีความเชื่อว่าจริง ความรู้เชิงอัตวิสัยนี้จะประกอบกันเป็นภาพลักษณ์ของสิ่งต่างๆ ที่อยู่ในรูปทัศนะของเราที่มีอยู่ในสมองด้วย การเกิดภาพลักษณ์กับบุคคลนั้นในแง่ปัจเจกบุคคล บุคคลที่ประสบกับเหตุการณ์ได้มาถึงตัวเองแล้ว และจะพัฒนาเป็นภาพลักษณ์ในที่สุด และเมื่อบุคคลได้รับเหตุการณ์จากภายนอกมายังตังเองนั้น เหตุการณ์ยังไม่สามารถที่จะสร้างให้เป็นภาพทันที
          สรุปโดยย่อ การประชาสัมพันธ์เพื่อสร้างภาพลักษณ์องค์กร เป็นการบริหารหรือการจัดการองค์กรนั้นๆ นอกเหนือจากตัวผลิตภัณฑ์และบริการ ภาพลักษณ์ขององค์กรเป็นภาพที่สะท้อนถึงประสิทธิภาพและผลสัมฤทธิ์ในการบริหารงานและการดำเนินงานขององค์กรทั้งในแง่ระบบบริหารจัดการ บุคลากร ความรับผิดชอบต่อสังคมและการทำประโยชน์ต่อสาธารณะอย่างต่อเนื่อง องค์ประกอบของภาพลักษณ์ประกอบด้วย ผู้บริหาร พนักงาน สินค้าหรือการบริการ การดำเนินธุรกิจ กิจกรรมทางสังคม ตลอดจนเครื่องมือเครื่องใช้ในสำนักงาน