อิทธิพลของปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดและคุณภาพการบริการที่ส่งผลต่อการตัดสินใจใช้บริการร้านกาแฟพันธุ์ไทย ในพื้นที่อำเภอหาดใหญ่ จังหวัดสงขลา
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา (1) ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่ส่งผลต่อการตัดสินใจใช้บริการร้านกาแฟพันธุ์ไทย และ (2) คุณภาพการบริการที่ส่งผลต่อการตัดสินใจใช้บริการร้านกาแฟพันธุ์ไทย ในพื้นที่อําเภอหาดใหญ่ จังหวัดสงขลา การศึกษานี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ กลุ่มตัวอย่างคือลูกค้าที่ใช้บริการร้านกาแฟพันธุ์ไทย จํานวน 390 ราย ซึ่งได้จากการสุ่มตัวอย่างแบบเจาะจง เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย คือแบบสอบถาม ซึ่งมีข้อคําถามแบบเลือกตอบ และมาตรวัดประมาณค่า 5 ระดับ การวิเคราะห์ข้อมูล ประกอบด้วย ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน การวิเคราะห์สหสัมพันธ์ และการวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณ ผลการวิจัยพบว่า ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด ซึ่งประกอบด้วย ด้านราคา ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย และด้านการส่งเสริมการตลาด ส่งผลเชิงบวกต่อการตัดสินใจใช้บริการร้านกาแฟพันธุ์ไทย อย่างมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 โดยพบว่าด้านการส่งเสริมการตลาดมีอิทธิพลมากที่สุด รองลงมาคือด้านราคา และด้านช่องทางการจัดจำหน่าย ตามลำดับ ในขณะที่ด้านผลิตภัณฑ์ ไม่ส่งผลต่อการตัดสินใจใช้บริการร้านกาแฟพันธุ์ไทย ในขณะเดียวกันปัจจัยคุณภาพการให้บริการ ซึ่งประกอบด้วย ด้านความน่าเชื่อถือ ด้านการตอบสนอง ด้านการเอาใจใส่ และด้านสิ่งที่สัมผัสได้ ส่งผลเชิงบวกต่อการตัดสินใจใช้บริการร้านกาแฟพันธุ์ไทย อย่างมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 โดยพบว่า ด้านสิ่งที่สัมผัสได้ มีอิทธิพลมากที่สุด รองลงมาคือด้านการตอบสนอง ด้านความน่าเชื่อถือ และด้านการเอาใจใส่ ตามลำดับ ในขณะที่ด้านการให้ความมั่นใจ ไม่ส่งผลต่อการตัดสินใจใช้บริการร้านกาแฟพันธุ์ไทย ผลการวิจัยนี้ชี้ให้เห็นว่า การตัดสินใจใช้บริการร้านกาแฟในบริบทพื้นที่ภูมิภาคถูกขับเคลื่อนโดยความคุ้มค่าและสิ่งเร้าทางกายภาพของการบริการ มากกว่าความแตกต่างของผลิตภัณฑ์
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
เอกสารอ้างอิง
กรมพัฒนาธุรกิจการค้า. (2568). กรมพัฒนาธุรกิจฯ จับกระแสกาแฟไทย ยืนหัวแถวโตสวนเศรษฐกิจ! คนไทยดื่มทะลุ 340 แก้วต่อปี ดันยอดจัดตั้งธุรกิจใหม่พุ่ง 8.9%. สืบค้นจาก https://www.dbd.go.th/news/20731072568.
กฤตยพร สุขพัฒน์ และ สินีนาถ เริ่มลาวรรณ. (2566). คุณภาพการให้บริการที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการธุรกิจร้านกาแฟ ในเขตเทศบาลเมืองฉะเชิงเทรา จังหวัดฉะเชิงเทรา. วารสารวิจัยวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏสุรินทร์, 7(3), 195-205.
กัลป์ชยาพร กลัดทอง, ขวัญจิรา จำปี, พรเสน่ห์ อำผ่อง, สุดธิดา บุญมารอง และ เดชา พละเลิศ. (2568). ส่วนประสมการตลาดบริการและคุณภาพการบริการส่งผลต่อการตัดสินใจซื้ออาหารจากร้านอาหารภายในมหาวิทยาลัยในจังหวัดจันทบุรี. วารสาร มทร.อีสาน ฉบับมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 12(2), 40–56.
กิตติพงษ์ พิพิธกุล. (2561). คุณภาพเครื่องมือแบบสอบถาม : Validity กับ Reliability ในการวิจัยทางรัฐประศาสนศาสตร์. วารสารวิชาการและวิจัย มหาวิทยาลัยภาคตะวันออกเฉียงเหนือ, 8(2), 104-110.
ธนาคารกรุงเทพ. (2566). ‘Thai Specialty Coffee’ ยกระดับรสชาติกาแฟยูนีคเจาะตลาด AEC. สืบค้นจาก https://www.bangkokbanksme.com/en/23-7up-thai-specialty-coffee-penetrate-the-aec-market.
ธนานันต์ นุ่มแสง และ ธนิตา ตันตระรุ่งโรจน์. (2561). การทดสอบความเที่ยงตรงและความเชื่อมั่นของแบบประเมินกลยุทธ์ในการรับมือกับความเครียดแบบสั้นฉบับภาษาไทย. วารสารสมาคมจิตแพทย์ประเทศไทย, 63(2),189-198.
นพสิทธิ์ กลัดกระยาง และ ณรงค์ ผลดก. (2567). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อกาแฟปรุงสำเร็จรูปชนิดผงทรีอินวันของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารวิทยาการจัดการมหาวิทยาลัยราชภัฎนครปฐม, 11(1), 29-40.
นวพร กุญแจทอง. (2568). กลยุทธ์การตลาด 4C’s และคุณภาพการให้บริการที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อกาแฟของวิสาหกิจชุมชนในจังหวัดชุมพร. วารสารมนุษยสังคมสาร, 23(1), 124-142.
ยุทธพิชัย ไทยเอียด, วรรณวิชณีย์ ทองอินทราช, อัจฉราวรรณ รัตนพันธ์ และ พิมพ์แพร ศรีสวัสดิ์. (2566). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่ส่งผลต่อการซื้อน้ำดื่มบรรจุขวดในเขตจังหวัดสุราษฎร์ธานี. วารสารราชภัฏสุราษฎร์ธานี, 11(2), 291-320.
Belsley, D. A. (1991). A guide to using the collinearity diagnostics. Computer Science in Economics and Management, 4(1), 33-50.
Cochran, W. G. (1977). Sampling techniques. (3rd ed.). New York: John Wiley & Sons.
Kotler, P. (2000). Marketing management. (The millennium ed.). New Jersey: Prentice Hall International.
Kotler, P., & Keller, K.L. (2012). Marketing Management. (14th ed.). London: Pearson Education.
Parasuraman, A. B. L. L., Zeithaml, V. A., & Berry, L. (1988). SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality. Journal of Retailing, 64(1), 12-40.
